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一条瑜伽裤能成就下一个“运动之王”吗?

时间:2020-01-11 21:26人气:编辑:admin

  据最新发布的《2020中国健身趋势》报告,在2020年中国健身趋势排名榜中,瑜伽排名第15名。从场地数量上来看,早在2016年,中国市面上的瑜伽馆数量就已经超过了4万家。

  短短几年,全球运动服饰市场排位发生变化。来自加拿大著名运动服品牌 lululemon(露露柠檬) 发展势头强劲,已经取代Under Armour成为最受关注的第三大运动品牌,并继续呈增长态势。

  2018 年,lululemon营收突破 30 亿美元。2019 财年第二季度财报发布后,lululemon 超过安踏(220 亿美元)、彪马(112 亿美元)和安德玛(84 亿美元),凭借250多亿美元的市值成为市值第三大运动品牌, 仅次于阿迪达斯(604 亿美元)和耐克(1389 亿美元)。

  从最初主打瑜伽服饰的小众运动品牌,到众多体育服装品牌中脱颖而出,成为世界第三大运动品牌。发展势头勇猛的lululemon,能否成为下一个“运动之王”?

  白领王雪在办公室里久坐不动,像粘在椅子上一样,想跟邻座说话,都懒到要坐在椅子上用滚轮滚过去。

  久坐,是上班族健康的头号大敌,不仅让颈椎病找上门,高血压、糖尿病等慢性病也会光顾。于是,王雪决定丢下懒惰,报名瑜伽班,开启养生之路。

  在朋友的推荐下,王雪选择了一家离家近的瑜伽馆。回想第一次去上瑜伽课,周末和暖阳简直是绝配,一路上,她哼着小曲儿,仿佛找到了新的动力。

  王雪放下水杯,去换衣服,在室里她发现学瑜伽的妹子装备都很齐全,专业的瑜伽文胸、瑜伽裤、瑜伽背包,甚至还有瑜伽袜。而王雪低头看看自己,简单的白T,平时的袜子和紧身裤。

  这一个小时,王雪浑身不适,觉得自己不伦不类,而且因为袜子不防滑,在练习时还摔倒了两次。下课后,王雪立刻打开微博,看健身达人的装备种草视频,找实惠、好看的瑜伽服。经过一番筛选,王雪认准了加拿大瑜伽服品牌lululemon,虽然价格偏高,但健身达人、瑜伽老师甚至身边的朋友都在推荐。

  lululemon是针对女性瑜伽运动设计的服装,19世纪80年代,大牌运动品牌的主要目光还集中在流行运动如篮球、足球等相关产品上,且多关注在男性消费者身上。

  面对一片空白的市场,深谙服装供应链的Chip Wilson创造了专门为瑜伽而服务的运动服装品牌,并让一切围绕着瑜伽品类和它的用户而打造:作为瑜伽爱好者的他了解瑜伽练习者的痛点,在产品材质上进行了创新的瑜伽裤不仅轻薄、服帖且吸汗,让感觉分外舒适,同时还加强瑜伽运动者的功效,凸显女性的身材曲线。

  抵不住,王雪花了近千元买了一条瑜伽裤。她告诉记者,花钱心疼,但当穿上瑜伽裤的那瞬间,仿佛自己已经练了几个小时瑜伽,并且对着镜子看到自己的“S”曲线,觉得钱没白花。

  事实上,不光只有王雪会选择近千元的瑜伽裤,记者通过走访重庆市区的部分瑜伽馆发现,超过百分之五十的人都会首选lululemon。这些健身人士一致认为,不管运动练得如何,装备一定要齐全,如同一双好的篮球鞋,只需站在球场上,不管会不会打球,首先气势上就赢了。

  一直以来,身边人总对女性运动存有偏见,认为做表面功夫多于实际,不是“运动装备一大堆、实际使用没几次”,就是“健身十分钟,拍照半小时”。

  在健身房担任瑜伽教练的吕燕告诉记者,最近几年,来健身房的女性明显增加,运动范围也不再局限于跑步机、动感单车、瑜伽及跳操。越来越多人开始尝试各类力量器械,卧推架、龙门架、蝴蝶机等。“除了对健康以及形体美的追求,很多女性朋友意识到运动对气质、精神带来的改变,纷纷加入健身行列”。并且还提到,跳舞、瑜伽等项目,常被男性认为不算“真正的运动”,其实也存在很大误解。

  就职于公关行业的赵影是跑步爱好者,据她观察,无论是健身房还是户外,女性跑者数量相当庞大。“在某些运动机能上,女性天生不具优势,但从锻炼的毅力上看,却并不会输给男性。

  随着全球主要市场在2018年实现稳定增长,运动行业将继续帮助消费者过上更健康的生活。可以肯定地说,健身行业正在稳步向前发展。而瑜伽的崛起、瑜伽裤的兴起,都反射出女性运动市场的崛起。

  数据显示,2017年,女性消费占美国运动服饰销售总额的62%,这得益于女性运动健身渐渐成为一种时尚、健康的生活方式。

  凭借初创期“精准服务于女性瑜伽服垂直细分市场”,lululemon赢得了丰厚回报。2007年,成功上市纳斯达克,并开始了首轮扩张。截止到2008年底,门店数量达113家,产品遍布北美洲、澳大利亚、英国、香港等国家和地区。经过多年深耕细作,lululemon在女性运动休闲市场大获成功,在千禧一代中也拥有不计其数的粉丝。

  2013年,lululemon进军男装市场,把男性消费者的比例从20%增加到40%作为目标。2014年财报数据显示,在品牌全年20.5亿美元营业额中,有17.2亿美元来自女装,3.3亿美元来自男装,男装占比16.1%;2015年lululemon的营收增长了10%,净收入超过20亿美元,其中,很大一部分来自男性市场。随后,在过去十几个季度里,男装业务平均每个季度增长20%。

  但男士运动市场已经挤满了玩家,从耐克、阿迪达斯到Under Armour,还有始祖鸟、猛犸象、哥伦比亚等户外品牌。lululemon的品牌定位依然偏女性化,并且lululemon的定价明显高于竞争对手,这可能会限制上行空间。

  除了男装,lululemon还在尝试进入新的市场,包括个人护理类产品和鞋类。2018年10月lululemon在一些店面尝试销售免水洗发露、除臭剂、爽肤水、润唇膏等。

  东方证券预测,个人护理类产品预计会提升lululemon的毛利率,因为美妆行业本身毛利率较高,像雅诗兰黛、欧莱雅等主流品牌,2018年平均毛利率为73.7%,均显著高于lululemon 55.2%的毛利率水平。

  近两年,lululemon在中国的发展也很迅速,可谓来势凶猛:北京开了3家店,上海拥有近10家店铺,且每家店铺均开在如北京三里屯、上海新天地等奢侈品扎堆的商区。

  对于很多一线城市中产阶级而言,一条lululemon瑜伽裤和戴森吹风机一样,是身份地位和生活方式的标志。一条瑜伽裤在中国的零售价在800~1000元之间,而Nike的紧身裤则约为500元左右。可见,前者的价位不贴合国内大众市场的消费水平。

  lululemon进军中国几乎复制了它在美国的经典套路,在正式开店之前,先开设体验展示店,主要用来开展活动和开设瑜伽课程,并组建“运动大使”体系,以获取种子客户和初期品牌渗透率。目的是先让瑜伽走进更多人的视野中,成为常规运动之外的一个新的选择;然后尝试引入瑜伽赛事,评选等方式,组织更多人参与到这项运动中,让用户体验到瑜伽的好处。

  例如,lululemon在中国开设第一家正式门店之前,分别在北京、上海开设了展示店。当本地需求足够强烈的时候,才开始投入正式门店,并打造各级运动大使体系与社区。同时,每进驻一个新城市,就会找20个左右当地的瑜伽教练,以服装赞助的形式进行合作。

  lululemon还在北京故宫、西安大雁塔、上海东方明珠举办过多场大型户外瑜伽活动,很大程度上依靠与瑜伽文化和瑜伽社群的,让参与lululemon免费课程的用户,在与其进行近距离接触之后,能更加深刻地体会到lululemon的产品、品牌以及理念,相当于一次深刻的体验营销,这也是消费者忠诚度是品牌溢价的基础。

  其次,lululemon还利用社群营销,“店内社区+线下活动”让品牌可以直接连通目标客户并获得辐射式传播。坚持直营,让品牌拥有极高的议价能力,既维护了品牌形象和利润,又让目标客户群对价格不会太敏感,更看重质量。

  lululemon为了亲民,选择“腰部KOL”倡导生活方式,与消费者建立亲密的关系链。通常,瑜伽爱好者、瑜伽学员都会找瑜伽教练来指导,对他们来说,教练的影响力远远大于明星艺人。再利用瑜伽课程、运动比赛等传播方式,将运动和运动用品进行绑定。这样的做法就会让消费者对赛事举办方、瑜伽老师推荐的运动用品更高的认可度,从而形成一个良好的瑜伽版“小红书”。

  lululemon对中国大多数消费者而言,一条定价800多元的瑜伽裤,是很贵,但只要有必要或者有足够的吸引力,消费者一样会买单。

  深耕瑜伽6年的象老师告诉记者,现在越来越多的瑜伽爱好者开始追求穿搭,而lululemon是她们的首选。虽然不少瑜伽粉认为她家的设计千篇一律,但是面料十分舒适。网上也有很多粉丝这样评价:“裤子虽然可以感到明显的包裹感,让所有的肉肉都均匀的紧实了,甚至连小腹都收紧了,但是一切都是刚刚好,一点都不紧绷。”甚至还有不少人愿意在瑜伽之外的场合穿lululemon的瑜伽服。

  为了巩固回头客,lululemon的淘宝旗舰店也会参加“双十一”“双十二”的盛典活动,吸引更多买过lululemon的消费者进行二次消费。同时店内还提供发束、运动发带、袜子等日常必需品,既满足产品多样性,又可以留着更多的消费者。

  lululemon首席运营官Stuart Haselden曾透露:“中国已成为该品牌最大的潜力市场,2019年第一季度的电商收入增幅超过100%,并计划将在中国新增10至20家门店。”

  其实,瑜伽服装市场早已细分,瑜伽短裤、瑜伽裤、瑜伽紧身衣、瑜伽上衣和瑜伽紧身裤。据不完全统计,2017年瑜伽裤以36.1%的市场占比占据了大部分的市场份额。这些款式有很多种,包括传统的喇叭裤和平滑型瑜伽裤。所有瑜伽裤的关键元素是高弹性和柔韧性。它们的舒适程度让它们成为流行的主流服饰。

  现在,lululemon、梵诗蔓、浩沙等国内外多家品牌正通过先进的制造技术生产创新的、以性能为基础的瑜伽服装,以在激烈的市场竞争中脱颖而出,提高用户满意度。但面对国内外强劲的对手,lululemon还是需要不断的创新、学习。再加上人们的消费需求不断变化,服饰市场越来越细分,商家必须紧跟市场的步伐才不会掉队。

  瑜伽之父帕坦家里说:“这项严格的练习必须持久,不能间断,还要以奉献和崇敬之心操练,只有这样,基础或根基才能打下。”

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